Gentlemen,

j’étais hier chez Courtot (chemisier sur mesure à Paris, rue de Rennes) où j’ai mis en route ma première chemise mesure dans ce petit établissement charmant où l’accueil est très professionnel mais également très aimable. Un premier bon point pour une maison qui a la réputation de ne pas trop se prendre au sérieux tout en proposant des prestations dans la plus pure tradition chemisière artisanale.

Pour l’anecdote, j’y ai passé commande d’une première chemise en popeline blanche à fines rayures bleues navy assortie d’un col (tab collar) et de poignets (simples) blancs. Je vous tiendrai bien entendu au courant de cette première expérience dans cette petite maison très respectée des connaisseurs et dont le rapport qualité/prix/service me semble, de prime abord, excellent : 215 euros pour cette chemise sans obligation de commander plusieurs produits pour une première commande (contrairement à d’autres maisons qui exigent au moins 3 chemises pour une première prise de mesure).

A cette occasion, j’ai eu le plaisir d’échanger quelques idées avec le maître des lieux, l’affable et éduqué Cydonia Courtot, sur l’évolution de sa clientèle et, notamment, sur le fait que cette dernière était en net rajeunissement…

Et chez Courtot, comme chez Cifonelli, chez Corthay, chez Camps de Luca ou même chez Kiton ou Lanvin, le constat est le même : la clientèle est en net renouvellement et est beaucoup plus « éclatée » qu’auparavant.

A cet égard, Lorenzo Cifonelli me confiait la semaine dernière que le temps où un seul client pouvait commander jusqu’à 30 costumes en une année est bel et bien révolu. Bien sûr, chacune de ces grandes maisons possède encore quelques-uns de ces clients fortunés et fidèles, mais il est indéniable qu’en 2010 la clientèle Bespoke est définitivement beaucoup plus atomisée et il n’est pas rare de rencontrer, dans les salons feutrés de ces institutions de l’élégance, des trentenaires qui mettent en route le premier costume  ou la première paire de souliers en grande mesure de leur vie.

Cette tendance très nette est liée à différents facteurs que nous n’avons pas le temps d’analyser dans cet article et que nous essayerons de « décrypter » au fil du temps comme nous l’avons toujours fait sur PG.

Pour aujourd’hui nous souhaitons nous concentrer rapidement sur l’un des facteurs-clés de cette (re)montée en puissance de l’attrait du sur-mesure et de la culture tailleur chez les hommes de 2010 : l’évolution très nette et très rapide de la communication et des images véhiculées par ces grandes maisons.

Et pour ce faire nous ne prendrons qu’un seul exemple – celui de l’auguste maison napolitaine Kiton – car il a l’avantage de résumer, en deux images, l’intégralité de notre propos.

Voici donc ci dessous, le type d’image publicitaire que Kiton utilisait ces dernières années :

Cette image, que vous connaissez tous, mettait en scène quatre bellâtres transalpins et communiquait à la fois l’élégance, le confort, la versatilité et la fluidité des costumes maison (ah, cette magnifique épaule napolitaine naturelle…). Aucune référence à la culture tailleur ni à la fabrication traditionnelle, qui font pourtant partie de l’ADN de cette maison irréprochable (si l’on oublie ses tarifs stratosphériques).

Voici maintenant l’image publicitaire de Kiton en 2010 :

Changement radical de cap en 2010 avec une image mettant en scène le patron de l’atelier, craie de tailleur en mains, entouré d’ouvriers en train de couper à la main des étoffes.

Cette image, qui n’est, vous l’imaginez, pas pour nous déplaire, aurait été impensable il y a encore quelques années car elle se concentre UNIQUEMENT sur un savoir-faire et plus du tout sur des produits. C’est un virage marketing à 180° qui, selon nous, explique en (grande) partie le regain d’intérêt des élégants pour l’art tailleur et la belle ouvrage en général.

Bien entendu, cet engouement nouveau pour l’art sartorial, l’iconographie tailleur et le sur-mesure génère également beaucoup d’excès et de publicités mensongères, dont nous nous sommes fréquemment émus dans ces colonnes (le terme Bespoke étant littéralement mis à toutes les sauces par de vulgaires maisons de confection qui prétendent faire du sur mesure à 300 euros… no comment).

Nous, les défenseurs de l’art sartorial, savons depuis longtemps qu’en termes d’élégance immaculée et de confort, la Vérité est Tailleur.

Mais en 2010, c’est la communication qui est Tailleur. Et ce n’est, sommes toutes, déjà pas si mal…

Cheers, HUGO