Ecrire l’élégance

Hugo JACOMET

Ecrire l’élégance

Gentlemen,

alors que nous nous apprêtons à franchir ce jour la barre éminemment symbolique des 5 millions de visites depuis notre création, nous venons de tomber (le mot est faible) sur une présentation « slideshare » – lue plus de 140 000 fois – écrite par d’obscurs « experts de la communication en ligne » et tentant de démontrer très sérieusement que le succès des sites et des blogs passait désormais avant tout par les images et que l’écrit était, en somme, quasiment destiné à disparaître. Ben voyons…

Remarquez, il n’est pas surprenant de lire de telles âneries présentées avec une telle pompe, car Slideshare, c’est la version « Powerpoint » de Tumblr. Ce sont des présentations Powerpoint partagées sur Linkedin ce qui, vous l’avouerez, est passionnant…Et Powerpoint, c’est la grande maladie des entreprises d’aujourd’hui (avec Excel auquel j’ai toujours personnellement miraculeusement échappé… )

A une époque où on ne sait plus se dire bonjour dans une réunion – même simple – sans une slide (sur laquelle il est généralement écrit « bonjour à tous !« , du génie…), où des carrières peuvent voler en éclat pour une « prés » (prononcez « prèèse » dans la « com ») mal maîtrisée et où, à l’inverse, certains usurpateurs peuvent se voir projeter au sommet des entreprises simplement pour leur capacité à créer des « prés » (prononcez « prèèse ») qui plaisent au Boards américains ou allemands, il est grand temps, là encore, de prendre le maquis et d’entrer en résistance.

Car ce dont nous parlons ici, n’en déplaise aux addicts de la slide ainsi qu’aux exégètes de Balzac, ce n’est pas que d’un logiciel de présentation informatique et son petit frère « Slideshare », c’est de la… Comédie Humaine au 21 siècle.

Powerpoint. Le logiciel qui réussit le miracle de faire passer du vide pour du plein, du réchauffé pour de la création et du copier-coller pompeux pour de la stratégie éclairée. Le logiciel qui, plus grave, peut faire passer des crétins pour des bons managers, des geeks de l’animation clignotante pour des directeurs artistiques et des experts en toc pour des autorités.

Et le moins que l’on puisse en dire, c’est que la « prés » (prononcez « prèèse ») en question intitulée « Capture and Engage your Audience » avec le sous-titre « Visual is the Future« , tombe à pic… surtout le jour où nous allons franchir la barre des 5 millions de visites depuis notre création en Janvier 2009.

La seule troisième slide de cette « prés » (prononcez…) suffit à résumer notre propos. Sur celle-ci, les grands fondamentaux de Powerpoint sont respectés : Des grandes titres en forme d’assertions définitives (généralement des slogans péremptoires comme, en l’espèce : « DEATH BY TEXT ») et des verbatim d’utilisateurs supposés réels et mis entre guillemets pour faire plus « vrai » (la plupart du temps, ces verbatim sont tous inventés pour servir la soupe à l’offre commerciale qui suit).

Il y est indiqué très précisément ceci :

- WEIGHTY WORDS :  «We’re drowning in content. »

- DEATH BY TEXT : « We don’t have enough time to read everything we want information about. »

- COPYPASTA : « Images are more shareable than text. »

- SOLUTION : Visual content

Traduction pour les non anglophones de ce monument d’inconsistance :

- LES MOTS SONT LOURDS : « Nous nous perdons dans le contenu; »

- LA MORT PAR LE TEXTE : « Nous n’avons pas suffisamment de temps pour tout lire. »

- COPYPASTA (un affreux jeu de mot à partir de « Copy-Paste », Copier-Coller, dont ils semblent très fiers. Peut-être vont-ils déposer un copyright pour ce jeu de mot digne du comptoir du Bar des Sports) : « Les images se partagent plus aisément que les mots. »

- SOLUTION : Du contenu visuel (sous-entendu, prioritairement si ce n’est… exclusivement.)

Quel génie ! Un syllogisme à trois prémisses et une solution… commerciale !

« Ce n’est pas parce qu’on a rien à dire, qu’il faut fermer sa gueule » aurait rétorqué Michel Audiard à ce fourre-tout de lieux communs, de portes ouvertes et d’affirmations erronées, packagées sous une forme « high tech » pour impressionner le chaland…

Le problème c’est que dans le monde d’aujourd’hui, où l’on partage et « like » plus souvent que l’on va pisser , un tel ramassis d’âneries et de paradigmes de Monoprix peut très bien se voir partagé mécaniquement des dizaines de milliers de fois par des cadres qui ne font plus trop la différence entre le monde théorique merveilleux (et foutrement complexe la plupart du temps) de leurs « slide-decks » communs et la vraie vie. Ils permettent ainsi, sans même s’en apercevoir, à des idées médiocres de se forger une place disproportionnée dans le « savoir » implicite des pros de la communication qui, de leur côté, adorent les vérités toutes faites et, par rebond, les diffusent aveuglement (surtout si la signature en bas du slide-deck est celle d’un gros cabinet de consultants).

C’est donc avec un plaisir non feint que nous allons démonter en quelques lignes cet argumentaire grossier.Il faut dire que  la tâche semble assez facile tant nous sommes, chez PG, la preuve concrète (pour ne pas dire éclatante) de l’inconsistance du propos.

Quelques chiffres rapides concernant Parisian Gentleman d’abord, afin de donner un éclairage concret à notre courte démonstration : 5 millions de visiteurs depuis la création, un peu plus de 2 millions de visiteurs pour la seule année 2012 (incluant les versions en .it, .es, .co.uk) dont très exactement 624 000 visiteurs uniques en 2012.

Premier item : Les mots sont lourds et les visiteurs se noient dans le contenu.

Notre réponse : l’une des trois raisons majeures du succès de PG et, surtout, de l’extrême fidélité de notre lectorat (avec des taux de seconde visite frôlant les 80%, ce qui veut dire que 4 internautes sur 5 reviennent sur PG dans le mois ayant suivi leur première connection), est très précisément « la qualité de ses textes, tant en termes de contenu qu’en termes de style d’écriture » (selon vos mots dans les nombreux mails que nous recevons dans ce sens).

Avec un ratio images / textes parmi les plus bas du secteur (le plus bas, et de loin, parmi les quelques dizaines de sites/blogs leaders du secteur), nous sommes donc la preuve vivante que le salut des magazines en ligne, et singulièrement celui des média consacrés à l’élégance de l’homme, ne réside pas dans la seule publication d’images, et qu’un public très important reste (voire re-devient) sensible aux mots, au sens, à la mise en perspective et au style littéraire.

Il est d’ailleurs intéressant de noter, à cet égard, que, contrairement à ce que nous entendons chaque jour, certaines publications papier, comme l’excellent magazine Monocle en Angleterre et le surprenant XXI (prononcez « vingt et un ») en France, affichent des résultats et des progressions à rendre jaloux certaines publications digitales, même parmi les plus fréquentées.

Quelle est donc la raison de ces succès surprenants dans un secteur particulièrement exsangue ?  Des textes, beaucoup de textes : des entretiens, des éditoriaux, des fictions, des reportages, des opinions, des tribunes. Bref, des mots, du sens, de l’effort d’analyse, de la discussion, de la réflexion, de la distance avec, dans les deux cas, une direction éditoriale impressionnante réussissant l’exploit de donner une vraie cohérence à la profusion de mots et d’idées. Respect.

Deuxième item : la mort par le texte ou, pour le dire plus simplement, « Lire Tue » (ou du moins semble nuire gravement à l’engagement du visiteur).

Notre réponse : que répondre à une telle énormité ? Flaubert : « une lecture m’émeut plus qu’un malheur réel». C’est le cas de le dire.

Troisième item : COPYPASTA (pas de commentaire sur le jeu de mot, pas encore…), les images sont plus facilement partageables que les mots.

Notre réponse : C’est sans doute vrai d’un point de vue pratique (quoique), mais dans ce cas comment expliquer que les articles de PG les plus partagés soit invariablement les plus…longs ?  Et comment expliquer également qu’il nous arrive quasi quotidiennement de dénicher des traductions (sans doute mauvaises, mais nous ne sommes pas en mesure d’en juger) de nos articles dans des langues ésotériques voire régionales ?

Quant à la prétendue « solution » (« visual content »), en réalité une accroche pour vendre leurs services de « consultants en gestion de contenu » (étonnante appellation pour des personnes un prédisant un futur 100% visuel), elle se passe de commentaire tant sa vacuité est édifiante.

Et pour aller au bout de la démonstration, prétons-nous maintenant à une petite expérience. Nous allons sélectionner une image et vous la présenter  de trois façons différentes : l’ image seule sans légende, la même image avec une légende et enfin cette même image accompagnée d’un texte court, afin mieux mesurer la différence d’impact (et de plaisir, la fameuse « expérience utilisateur ») entre les trois approches.

D’abord l’image sans texte ni légende (« Tumblr like »)

Que voyons-nous ? Une belle veste sport dans une couleur inhabituelle. Les plus aguerris d’entre nous noteront les détails tailleurs indiquant à coup sûr une veste en grande mesure (ce qui est le cas).

Maintenant la (presque) même image avec une légende :

Ci-dessus : Veste Sport Cifonelli Bespoke en laine de Yack. Une matière d’exception produite au Tibet pour une pièce tailleur venue d’ailleurs.

Et maintenant la même image (vous noterez que nous varions les boutonnages de la même veste afin de vous être agréable, car si nous aimons les mots, nous adorons aussi les belles images), accompagnée d’un petit texte.

« La veste QILIAN est une veste en laine de Yack, animal vivant sur les hauts plateaux tibétains, dont la toison possède des propriétés de chaleur et de souplesse uniques. Cette étoffe rare, produite par un atelier Tibétain de commerce durable – NORLHA – avec des techniques de prélèvement et de tissage ancestrales était jusqu’alors utilisée principalement pour réaliser des étoles, des écharpes et des plaids très haut de gamme (disponible notamment depuis quelques temps chez Arnys). Quelques confectionneurs, surtout pour femmes, proposaient également depuis quelques années des manteaux et des vestes réalisées avec cette matière étonnante de douceur, mais aussi de chaleur et de solidité.

La maison Cifonelli a décidé de faire le pari de réaliser un prototype de veste sport en grande mesure intégralement en laine de Yack dont nous avons le plaisir de vous montrer les premières prises de vues.

Comme vous le constatez, la coupe de cette veste magnifique est tout à fait particulière puisqu’elle propose des revers très larges mais sans aucun cran, pas moins de 5 boutonnières actives permettant de porter la veste de différentes manières, un montage d’une seule pièce à l’intérieur et des détails de finition  à la hauteur de la réputation de la maison Cifonelli (notamment des poches plaquées avec rabats et soufflets, un travail de très haut niveau). »

Ce petit texte permettant de mettre l’objet en perspective et d’en comprendre la valeur vous a t’il vraiment tué ou vous êtes vous noyés dans son, extrême, complexité ? En d’autres termes, y’a t’il… photo entre les trois approches ?

Aneries de consultants ! Ces experts en toc  qui, comme le dit si bien mon vieil ami Philippe Bloch (auteur du récent « Service Compris 2.0 » et conférencier émérite) « sont généralement payés un fric fou pour vous apprendre des choses qu’ils ne savent pas faire eux-mêmes… »

Et comme personne ne semble se noyer dans les 1000+ textes de PG (ce qui doit faire un océan de mots, nous n’avons pas eu le courage de compter !), et que vous êtes au contraire, de plus en plus nombreux à en apprécier chaque jour la lecture en Français, mais aussi dans les différentes langues disponibles, nous décidons donc ce jour de continuer à vous en livrer le maximum possible , n’en déplaise à ces oracles à la petite semaine…

Tiens d’ailleurs l’article que vous êtes en train de terminer de lire fait très exactement 1943 mots pour… 3 images (trois fois la même en l’occurrence). Ce qui fait un ratio d’une image pour 647 mots.

Visual is the future ? En êtes vous bien surs ?

Cheers, HUGO

Hugo JACOMET.