Le complexe de la provenance : la nouvelle maladie des marques

Hugo JACOMET

Le complexe de la provenance : la nouvelle maladie des marques

Gentlemen,

ce matin, la BBC se faisait l’écho d’une histoire ahurissante et particulièrement éclairante sur notre époque : une entreprise américaine en infra-structure de réseaux vient de découvrir que l’un de ses ingénieurs en développement informatique, recevant un salaire confortable, sous-traitait son travail à … une entreprise informatique Chinoise pour… 1/5ème de son salaire annuel ! L’article complet est disponible ici : BBC NEWS.

En bref, cet ingénieur pour le moins rusé allait donc chaque jour au bureau pour jouer à des jeux en ligne, surfer sur l’internet et chatter avec ses potes. Et le plus étonnant dans cette histoire c’est que le travail fourni par le “sous-traitant personnel” de notre ami était absolument parfait et toujours livré dans les délais !! D’ailleurs il est intéressant de noter que l’entreprise en question n’a pas congédié cet ingénieur pour des raisons de productivité ou de qualité, mais pour des raisons de sécurité, de secret industriel et, plus important, d’image, car pour une grande entreprise, le vocable “China” associé à son nom n’est pas, loin de là, un thème de communication porteur… Ah ces méchants Chinois affamés de contrats qui viennent manger dans la chiche gamelle de nos industries exsangues et  corrompre les plus doués (et les plus oisifs) de nos cerveaux !

Cette truculente histoire, et la communication “corporate” à ce sujet cherchant à démontrer clairement que l’entreprise n’a donc rien à voir avec ces méchants Chinois, m’amène naturellement à aborder un sujet trop peu souvent traité dans la “Grande Presse” : celui du “complexe” de la provenance des produits ou services. Ou, pour le dire autrement, comment les entreprises (grandes ou petites) cherchent – à tout prix – à masquer la provenance de leurs produits quand ces derniers sont sous-traités dans des pays dangereux pour l’image de la maison (traduisez Chine, Roumanie, Cambodge and co) ou, à l’inverse, cherchent – toujours à tout prix – à sur-vendre n’importe quel petit morceau d’histoire “noble” auquel leur entreprise est associée, même de (très) loin… (comme les classiques “and sons” dont personne ne se souvient, pas même à l’intérieur des-dites maisons.)

Ce complexe de la provenance, une véritable épidémie qui semble se développer à vitesse grand V dans le monde industriel occidental, touche de plein fouet, et peut-être plus que n’importe quel autre,  le monde du vestiaire masculin classique au sein duquel certaines maisons (et pas parmi les moins célèbres) usent et abusent de subterfuges de communication pour masquer, souvent assez maladroitement, la provenance de leurs produits.

Nous avons d’ailleurs été les témoins de cette pratique récemment, lorsqu’une maison de costumes pour hommes à qui était posée la question de la provenance de ses produits s’est fendue (sur Twitter) d’un épique “nos produits ne sont pas fabriqués en France mais dans des pays réputés pour leur qualité“. Traduisez : nous ne fabriquons ni en France, ni en Italie, ni au Royaume-Uni mais… ailleurs.

Cette information, dont tout le monde se moquait éperdument il y encore quelques années, est-elle donc redevenue discriminante ?  Les consommateurs (et notamment les hommes intéressés par leur propre élégance) seraient-ils tous devenus, soudainement, des Robins des Bois de la défense du “Made in France, ou Italy, ou UK ” ou des re-localisations ? Non. Car même si les consommateurs semblent effectivement être nouvellement positivement sensibles aux produits fabriqués dans leur pays (voire leur région), ce critère ne pèse toujours que peu de chose face au critère économique. Donc pourquoi les entreprises, et précisément les maisons dans le domaine qui nous intéresse ici, apportent-elles autant de soin à ne PAS révéler cette information quand cette dernière n’est pas “en leur faveur” ?

Mais même si la réponse est assez simple (il s’agit de justifier des tarifs haut de gamme ainsi qu’un marketing de la tradition et de la qualité qui cohabitent, il est vrai, assez mal avec des étiquettes “made in China”), je pense à titre personnel que cette pratique, au mieux “borderline”, au pire malhonnête, est complètement dépassée et a même tendance aujourd’hui à créer l’effet inverse à celui recherché en termes de crédibilité…

Et il n’est d’ailleurs pas inutile, pour être juste, de rappeler que, dans notre secteur du textile masculin, les lignes ont également considérablement bougé ces dernières années et que certains cieux autrefois peu réputés pour  leur savoirs-faire sont, paradoxalement grâce à nous, désormais synonymes de qualité et de sérieux. C’est le cas par exemple du Portugal qui est depuis quelques années une excellente option pour la fabrication de costumes ou de souliers de qualité ou de la Turquie où le savoir-faire tailleur est culturel et indéniable (et qui fournit, au passage, pas mal de main d’oeuvre aux salons de haute couture partout sur la planète). Et les exemples (et contre-exemples comme la Roumanie) sont très nombreux…

Il nous semble donc, pour toutes ces raisons, que le temps de la transparence est définitivement venu dans un marché où, en outre, le niveau d’éducation, et donc de perspicacité, des hommes a considérablement changé et où il est de plus en plus difficile de leur faire avaler couleuvres et boniments.

D’ailleurs certaines maisons que nous connaissons bien, n’ont jamais mangé à ce râtelier et  prouvent depuis toujours qu’être clair sur la provenance des produits n’a jamais été un problème ailleurs que dans la tête de marketeurs-suiveurs n’ayant pas encore compris que les temps avaient changés…

Ainsi Timothy Everest ne s’est jamais caché du fait que son prêt-à-porter (au demeurant très honorable avec un un excellent rapport qualité-prix) était fabriqué au Portugal, qui est également la patrie de Carlos Santos, un chausseur de qualité qui fabrique des souliers de grande tradition pour de nombreuses maisons prestigieuses. De la même manière l’Espagne possède également un réel savoir-faire en matière de souliers haut de gamme (notamment aux Baléares avec la manufacture Carmina Albaladejo) et de vestiaire classique. Et l’on pourrait citer également la Turquie, la Croatie, le Maroc et, bien sûr, l’Inde et la Chine. La première parce que l’industrie textile Britannique telle que nous la connaissons lui doit beaucoup (eh oui, il fut un temps, pas si lointain, ou les délocalisations se faisaient – à marche forcée – dans l’autre sens), la seconde parce que sur certaines productions, la Chine commence enfin un peu à tirer, si j’ose dire, son épingle du jeu en termes de qualité…

Enfin, et c’est encore un sujet quasiment tabou, il convient de rappeler qu’un “Made in France” n’est pas forcément synonyme de qualité, ni de fiabilité et encore moins de respect des traditions… mais c’est un autre sujet.

A une époque où les hommes, de mieux en mieux éduqués en matière d’élégance personnelle, semblent vraiment se tourner de nouveau vers la qualité avec, en outre, l’éducation pour en juger par eux-mêmes, il nous semble que ce fameux complexe de la provenance n’a plus lieu d’être et que les mentalités et les pratiques à ce sujet dans notre domaine doivent (et vont) évoluer.

Et même si nous sommes plus que ravis de voir l’évolution positive d’une manufacture de souliers comme celle de Corthay en banlieue Parisienne ou le succès planétaire des mouchoirs batistes et linons de luxe de la maison Simonnot Godard (basée en Cambrésis), nous devons désormais, signe des temps, aussi apprendre à reconnaître les savoir-faire d’autres contrées et à les respecter, si la qualité est au rendez-vous.

Après tout ce sont aussi ces derniers qui nous ont permis à tous, à un moment ou à un autre, de nous faire plaisir (même brièvement), à peu de frais…

Cheers, HUGO