La tradition a de l’avenir

Hugo JACOMET

La tradition a de l’avenir

Gentlemen,

personne ne peux plus y échapper. C’est même devenu une épidémie depuis deux ans : Le marketing de la tradition est partout.

Et à en juger par le déferlement actuel des campagnes de communication mettant en scène des ateliers (tous secteurs confondus) dont le niveau de poussière et de désordre est savamment orchestré afin de faire « authentique », cette tendance majeure de la « com » depuis quelques années ne semble pas près de s’essouffler.

Alors bien sûr, comme toute tendance lourde ayant vocation à durer, à l’instar de la logorrhée des messages « citoyens » ou « bio-dynamico-concernés »  venant plus brouiller les cartes que les clarifier, cette obsession actuelle des « penseurs » du marketing mondial pour le marketing de la tradition génère, sans surprise, le meilleur…comme le pire.

Evidemment, il n’y a franchement pas grand chose à redire lorsque, dans le secteur qui nous intéresse, des maisons comme Kiton à Naples, Richard Anderson ou Richard James à Londres, Mariano Rubinacci à Naples ou Oxxford Clothes à Chicago, mettent l’accent sur leur héritage traditionnel et sur les savoir-faire tailleurs dont leurs produits en prêt-à-porter sont les émanations. Car si la qualité est effectivement au rendez-vous il est tout à fait naturel de faire valoir ses atouts et son héritage dans un monde de l’élégance masculine  classique se remettant tout juste d’une longue période d’amnésie et d’aveuglement stylistiques et semblant redécouvrir avec ébahissement les beaux objets (semi)traditionnels.

Là où le bât (et pas le bas) blesse , c’est lorsque la communication se transforme en diarrhée verbale et que les mots se retrouvent vidés de leur substance… C’est le cas, par exemple, de l’appellation « Savile Row » aujourd’hui mise impunément à toutes les sauces – aigre-douces bien sûr mais aussi parisiennes, milanaises ou orientales – par des annonceurs n’ayant, pour la plupart, jamais bu une bière au Burlington Arms au coin de Bond Street le vendredi soir vers 17H… C’est encore plus vrai pour les appellations (non protégées donc) de Bespoke ou de sur-mesure, comme nous nous en sommes souvent émus dans ces colonnes.

Ces usurpateurs de la tradition d’autrui sont cependant assez faciles à repérer car il est de notoriété que la tradition, la vraie, et l’outrance visuelle ou sémantique, n’ont jamais fait bon ménage. Donc toute annonce tapageuse avec des bandeaux criards vantant un savoir-faire bespoke, issu, je cite, « de la tradition centenaire des maîtres tailleurs napolitains » (ben voyons) est, par essence, suspecte… à fortiori lorsque le savoir-faire en question est proposé à partir de 190 euros. Un habitué du marketing outrancier ne pourra, en effet, jamais s’empêcher, même à son corps défendant, de sur-vendre ses produits qui, par définition, ne parlent pas d’eux-mêmes. Chassez le naturel, il revient au galop.

La bonne nouvelle, cependant, c’est que le net regain d’intérêt des consommateurs pour les fabrications traditionnelles et la vraie qualité est bien réel et génère également, Dieu merci, d’excellentes surprises, singulièrement au sein de la jeune génération des entrepreneurs français se lançant dans le monde fascinant (et dynamique) de l’élégance des hommes.

Oui, oui, vous avez bien lu : les jeunes entrepreneurs français dans le domaine du vestiaire masculin font indéniablement preuve d’une belle créativité et d’un engagement en faveur de la qualité qui fait plaisir à voir, surtout dans un climat économique hexogonal ou le pessimisme confine souvent à la résignation…

Et voici quatre exemples, parmi de nombreux autres, justifiant largement notre optimisme en la matière : Mes Chaussettes Rouges, Duke and Dude, Monsieur London et De Bonne Facture. Quatre entreprises toutes jeunes (dont la dernière citée est encore à la recherche de ses premiers distributeurs), installées à Paris (pour deux d’entre elles) à Toulouse et à … Londres, créées par de jeunes français(es) et qui, dans des registres très différents, sont toutes en train de montrer que la tradition et/ou la qualité, ainsi qu’une approche sincère et une communication juste semblent avoir de l’avenir.

Commençons, actualité oblige, par nos amis, bien connus des lecteurs de PG, de Mes Chaussettes Rouges.

Ce petit e-store a été fondé il y a quelques années par deux jeunes entrepreneurs français à partir d’une excellente idée : la distribution exclusive des chaussettes Gammarelli, petite maison d’habits ecclésiastiques et de mi-bas, installée à Rome et fournissant le Vatican notamment en chaussettes rouges (selon la légende urbaine, pour le Pape) et pourpres (pour les cardinaux). Avouez qu’en matière de marketing de la tradition, il est difficile de faire plus extrême que le Vatican !

Au delà du petit coup de génie de communication initial et du nom – imparable – choisi, cette petite maison a très vite démontré qu’il existait un marché très dynamique (et mondial) pour les chaussettes de qualité sur la toile… mais aussi en boutique, puisque les deux fondateurs viennent d’ouvrir, en pleine période de Sede Vacante, leur première boutique à Paris, située 9 rue César Franck dans le 15ème arrondissement.

Hormis les produits Gammarelli, qui restent les best-sellers, la jeune maison a également développé la version « verte » du mi-bas en collaboration avec notre ami Alain Stark tailleur émérite des immortels de l’Académie Française (gamme Mazarin grand faiseur) avant de distribuer la fine fleur de la production européenne de mi-bas de qualité (Bresciani, Gallo, Doré-Doré), dont une gamme de mi-bas « techniques » pour la chasse, le ski, la randonnée et même l’équitation. Incontournable, abordable, inspirant et jouissif.

Deuxième exemple, la (très) jeune maison Duke & Dude dont nous avons déjà parlé il y a quelques semaines sur PG.

Là encore, tout part d’une idée très simple : le manque d’élégance patent des pantalons de sport et de loisir (soit très mal coupés, soit très connotés « sportifs » ) et le besoin exprimé par de nombreux hommes (votre serviteur en tête) de ne pas sacrifier leur élégance, et donc de se sentir à leur avantage, même lorsqu’ils pratiquent un sport ou lorsqu’ils font le choix du confort casual le week-end.

Il en résulte une gamme de pantalon hybride très réussie, aux coupes particulièrement travaillées, aux matières rarement rencontrées sur ce type de vêtement (jerseys de coton, laine) et aux finitions sophistiquées, susceptible de séduire de nombreux hommes, jeunes ou moins jeunes, à la recherche d’un habile compromis entre confort et style.  Un début très prometteur pour cette jeune start-up installée à Toulouse qui vient tout juste de livrer sa deuxième collection.

A noter, pour ceux d’entre vous qui souhaiteraient découvrir physiquement la marque et mettre enfin la main sur ces pantalons de jogging dont tout le monde parle désormais, l’ouverture à Paris, demain et après demain (les 29 et 30 Mars donc) d’une boutique éphémère «Duke & Dude» au 36 rue des Jeuneurs (2ème). Toutes les informations sont sur le site de la maison. A ne pas manquer si vous êtes dans la Capitale.

Troisième exemple, le « magasin général pour gentlemen » en ligne, Monsieur London, fondé lui aussi, mais à Londres cette fois, par deux jeunes entrepreneurs français.

Ce magasin en ligne propose une habile sélection d’accessoires masculins de tradition, de bonne qualité et à des tarifs placés dont, notamment, une jolie petite gamme de chapeaux et de casquettes ainsi qu’une minuscule gamme de maroquinerie particulièrement originale et réussie.

Un e-store intéressant que nous vous invitons à découvrir en ligne ou, pour ceux d’entre vous qui résident à Londres, à l’occasion de l’ouverture événementielle de la première boutique « pop-up » de la marque qui sera installée à Londres du 15 au 21 avril dans le quartier de Dalston. Toutes les informations sur l’événement sont également disponibles sur le site de Monsieur London.

Dernier exemple : le projet (car l’entreprise n’en est vraiment qu’à ses tous débuts) porté par la jeune Déborah Neuberg, ayant fait ses classes dans la division soie féminine de la maison Hermès, et intitulé De Bonne Facture.

Nous aimons beaucoup (mais alors vraiment beaucoup) chez PG  l’idée fondatrice de « De Bonne Facture » car elle va, cette fois-ci, tout au bout de la démarche visant à ré-attirer l’attention du grand public sur les méthodes de fabrication artisanales et la qualité des produits. En effet, plutôt que de se « contenter » d’expliquer où et comment les produits de la marque sont fabriqués (ce qui est déjà très appréciable), De Bonne Facture a choisi de remplacer le « made in » par le « made by » en sélectionnant, dans toute la France, des ateliers venant co-signer (avec une double étiquette) les créations maisons.

Il en résulte une première petite collection de vêtements dits « basiques » (chemises, pulls, cravates, pantalons, bretelles), de bonne facture donc, discrets, bien sentis et d’une apaisante simplicité, ayant tous été réalisés dans des ateliers artisanaux soigneusement sélectionnés par la jeune Déborah lors de son tour de France fondateur …

© Redingote (http://redingote.fr) pour les photos ci-dessous

Une initiative remarquable que nous avons décidé, chez PG, de soutenir et sur laquelle nous souhaitons d’ores et déjà attirer fortement l’attention – notamment celles des acheteurs professionnels et des distributeurs (qui sont, nous le savons, très nombreux à nous lire ici) – afin de permettre à la petite maison De Bonne Facture de prendre l’envol qu’elle mérite.

Qualité, artisanat, tradition, transparence des discours, effort d’éducation et originalité des produits… le tout par des jeunes entrepreneurs français. Elle est pas belle la vie ?

Cheers, HUGO