Du futur de la presse magazine

Hugo JACOMET

Du futur de la presse magazine

Gentlemen,

il y a quelques mois, Tyler Brulé, le fondateur de l’excellent (quoiqu’un peu submergeant) magazine Monocle, nous gratifiait d’un formidable plaidoyer pro domo en faveur de la presse écrite physique et des mots imprimés. En substance, il montrait, à grands renforts de chiffres et de statistiques précises (quoiqu’à l’évidence soigneusement choisis), que les magazines papier de qualité – le sien en tête – faisaient preuve d’une belle santé, ce dont nous ne pouvons, objectivement, que nous réjouir.

Cette tribune, un rien partisane, en faveur des média dits classiques nous donne l’occasion de nous exprimer, pour la première fois, sur le sujet. Nous pensons, en effet, avoir atteint aujourd’hui une taille et une audience suffisantes pour le faire de manière légitime et pertinente, au moins dans le secteur dans lequel nous évoluons, celui de l’élégance des hommes et leur mode de vie.

Et si nous la faisons, c’est également pour réagir à certains « papiers » (c’est le cas de le dire, bien que certains eu mérité l’appellation, plus raisonnable en l’espèce, de « torchons ») d’une certaine presse rétrograde et ringarde, tentant, de son côté, de faire passer les méchants blogueurs à succès pour des philistins prétentieux, d’exécrables écrivains,  et d’affreux trafiquants d’influence abusant des liens sponsorisés cachés et d’autres subterfuges numériques, dans un ultime effort désespéré pour récupérer son lectorat captif d’antan…

Alors bien sûr notre intention n’est pas, ici, d’ouvrir un débat bien trop grand pour nous et qui, à bien des égards, ne nous intéresse qu’assez peu : celui de la valeur et de l’éthique journalistiques des blogs et des magazines en ligne par rapport aux magazines physiques traditionnels et celui, voisin et crucial, de la crédibilité des informations délivrées.

Sur ces deux sujets, nous nous contenterons juste de rappeler que dans le domaine qui nous intéresse ici – l’élégance masculine classique dans son acception la plus large – tous les observateurs s’accordent pour dire que le regain d’intérêt très net des hommes pour leur style vestimentaire est un phénomène mondial ayant trouvé sa source et ses relais principaux sur l’internet (notamment sous l’impulsion de forum fondateurs comme Style Forum ou The London Lounge) et pas dans la presse classique (écrite ou audiovisuelle).

Par ailleurs, et toujours en nous en tenant à notre domaine de prédilection, il nous semble assez peu sérieux de poser la question de la crédibilité et de l’impartialité des contenus sur l’internet, alors même que le business model des magazines masculins classiques est, de son côté, intégralement fondé sur la publicité, ce qui ne représente pas, loin s’en faut, un gage d’impartialité et d’indépendance comme chacun le sait…

Sans faire référence à notre seul travail, il nous semble tout de même que si le sujet de l’élégance masculine (dans son acception la plus large) a récemment pris un peu « d’épaisseur » conceptuelle et gagné en profondeur de réflexion et d’analyse, c’est bien grâce aux quelques blogs, sites et forums leaders du domaine qui abritent désormais des plumes bien plus intéressantes, érudites et influentes que les magazines classiques qui se sont longtemps contenté (The Rake mis à part), d’articles « légers » et terriblement banals accompagnés d’éditoriaux photos le plus souvent incompréhensibles et irréels… sans parler des invariables et exécrables 40 double-pages de publicité d’ouverture nous rappelant que nous sommes ici dans le monde du business et pas de l’écriture, au sens où nous l’entendons chez PG.

Il est d’ailleurs intéressant de noter que si, dans un passé (très) récent, la publication de contributions d’un auteur digital (blogueur) dans la presse magazine papier était encore considérée comme une reconnaissance, ce n’est plus de cela dont il s’agit désormais quand un auteur comme votre serviteur est sollicité par la « grande » presse. Aujourd’hui, cette même presse (ainsi que les rubriques « lifestyle » des grands hebdos ou quotidiens), sollicite les blogueurs et commentateurs de la toile en tant « qu’experts » reconnus du sujet afin de conférer, précisément, profondeur, érudition et… crédibilité aux contenus. Le monde à l’envers en somme.

Evidemment, ne comptez pas sur nous pour tomber dans  la logorrhée bien-pensante et facile du type « tous les media sont complémentaires et il y a de la place pour tout le monde« , ce qui en serait une négation pure et simple de la réalité. Les temps sont durs, très durs, pour la presse « imprimée ».

Et d’ailleurs en ce qui concerne le domaine de la presse masculine classique, il nous semble que le problème ne provient pas d’un manque de lecteurs potentiels (de plus en plus nombreux), mais du fait que ces lecteurs sont devenus exigeants et ne se satisfont plus de gentils articles, même agrémentés de belles photos,  sur la nouvelle Aston Martin, les Châteaux de la Loire ou la Chasse à Cour (malgré le grand respect que j’ai pour les trois). Ces gentlemen veulent du contenu, du vrai, de la nourriture pour les yeux certes, mais aussi du  « food for thought » comme on dans le monde anglo-saxon.

En clair, l’explosion -soudaine et inattendue –  des sites et blogs consacrés au style masculin a considérablement fait monter le niveau de passion et de culture des hommes pour le sujet tout générant un grand nombre de nouveaux lecteurs. Il en résulte un niveau d’exigence désormais incomparable en matière de qualité éditoriale, ce qui constitue, à notre sens, plutôt une bonne  nouvelle qui ouvre un nouveau monde d’opportunités pour les intervenants du domaine, tous supports confondus. La qualité et la pertinence transcendent et transcenderont toujours le type de support…

Et c’est bien là que le plaidoyer de Tyler Brulé prend tout son sens. Car les magazines dont il parle et qui connaissent un vrai succès, Monocle en tête, font tous partie du nombre infinitésimal de titres qui, à la différence de l’immense majorité des autres, même les plus importants, ont immédiatement compris qu’il y avait urgence à tout réinventer sous peine de disparition programmée…

Et les quelques titres de presse qui, tous secteurs confondus cette fois, connaissent un vrai succès public (Moncole, XXI en France et quelques autres) on tous en commun d’avoir révolutionné leur approche éditoriale en se déconnectant (au sens premier) complètement de l’actualité à proprement parler et en inventant des structures narratives complètement inédites donnant naissance à une créativité réjouissante et débridée en matière de « sommaires » et de chemins de fer.

Cette presse papier nouvelle qui connaît un succès mérité semble donc tout simplement avoir compris et accepté la nature même du mot imprimé au 21ème siècle : il doit s’efforcer de s’imposer dans la durée là où le mot digital est éphémère et modifiable. En bref, cette presse a du succès parce qu’elle … prend son temps et qu’elle propose des sujets au long cours inédits et exclusifs qui offrent un regard différent et distancié sur les choses. A cet égard le travail de Monocle sur le concept de « Soft Power » des nations (et le classement annuel publié dans la magazine), constitue un merveilleux exemple de contenu exclusif particulièrement adapté à la presse magazine.

Il est également intéressant de noter que les maquettes de ces magazines sont également invariablement extrêmement sophistiquées (Monocle, Fantastic Man, XXI) et proposent des paginations impressionnantes dépassant fréquemment les 300 pages. L’idée étant ici bien entendu de donner une « épaisseur » éditoriale ET physique à l’objet afin de le faire se rapprocher visuellement de la crédibilité et de la noblesse d’un livre ou, à tout le moins, d’un objet d’édition qui ne finira pas à la poubelle…

Par conséquence il semblerait donc que la frontière, autrefois très nette, entre les mondes de la presse et ceux de l’édition de livres soient en train de tomber petit à petit, ce qui constitue, mais cela n’engage que nous, une piste très sérieuse de salut pour les deux professions. C’est d’ailleurs une piste qui nous intéresse beaucoup chez PG, nous aurons l’occasion d’en reparler.

Et quant à ces articles stupides qui fleurissent ici et là dans la presse du 20ème siècle, visant à discréditer la probité et l’influence des auteurs du monde digital, prenons les pour ce qu’ils sont : des vieilles ficelles usées en forme de généralités pour tenter protéger une congrégation qui pense toujours qu’elle a le monopole des mots, des opinions « sérieuses » et des idées.

Le mot imprimé n’a jamais été, n’est et ne sera jamais un gage de qualité. Le mot digital n’est, à l’inverse, pas toujours synonyme de pauvreté littéraire et de manque d’éthique. Il suffit de savoir trier et souvent, de savoir juste…lire pour considérablement réduire le nombre d’intervenants.

Dans le domaine qui nous intéresse ici, les auteurs issus de l’internet semblent d’ailleurs, petit à petit, prendre le pouvoir en termes d’audience et de réputation.

Et pourtant qui n’a pas ouvert – votre serviteur en tête – son « Dressing the Man » d’Alan Flusser, publié il y a déjà plus de 10 ans (on a toujours pas fait mieux à ce jour),  au moins une fois dans le dernier mois ?

Chez Parisian Gentleman, nous aimons passionnément les beaux magazines et les beaux livres, et nous souhaitons longue vie à Monocle, à Fantastic Man, à XXI, à The Rake, à Hercules Universal, à Thames and Hudson ainsi qu’ à tous les éditeurs qui font l’effort de nous proposer des contenus exclusifs dans des écrins magnifiques.

La seule chose que l’Internet ne pourra jamais offrir, et c’est heureux !

Cheers, HUGO