La révolution de l’élégance masculine oasis ou mirage ?

Hugo JACOMET

La révolution de l’élégance masculine oasis ou mirage ?

Gentlemen,

dire que le monde du vestiaire masculin est en pleine évolution relève aujourd’hui du doux euphémisme. Il suffit, pour s’en convaincre, d’ouvrir son journal, son magazine ou son ordinateur pour se rendre compte que le style masculin (et son faux-ami littéral, le dandysme) est absolument partout (sauf, et c’est intéressant de le noter, à la télévision…du moins pour l’instant.)

Chez PG, par exemple, nous pouvions affirmer, il y a encore un an, avoir une vue (et, plus important, une vision) globale du secteur de l’élégance masculine mondiale en temps quasi réel. Aujourd’hui, nous devons nous rendre à l’évidence : l’intérêt que génère l’élégance masculine classique, hier encore du domaine de la vague, prend aujourd’hui des allures de tsunami.

Et même nous chez PG qui y travaillons à plein temps chaque jour, qui voyageons en permanence et qui, grâce à notre réseau de lecteurs et de contributeurs dans le monde entier, sommes vraiment en prise directe avec le secteur, devons désormais redoubler d’attention pour ne pas nous laisser déborder par un mouvement qui s’amplifie de façon quasi exponentielle et qui ne semble pas prêt de s’essouffler…

Il ne se passe en effet pas une semaine sans qu’un bottier sur mesure n’apparaisse au Japon ou, plus récemment, dans un pays de l’Est de L’Europe, sans que 4 nouvelles maisons de vêtements sur-(demi)-mesure ne voient le jour en Europe (dont certaines en France, si si je vous jure !), sans que 5 boutiques d’accessoires (avec une passion soudaine actuelle pour les noeuds papillons, les bijoux de cravate et les mouchoirs) n’ouvrent leurs portes, sans que 20 e-shops en accessoires (dont certains hyper-spécialisés ne proposant qu’un seul produit) ne surgissent de nulle part et sans que 50 blogs/tumblr/pinterest plus ou moins commerciaux n’apparaissent afin de servir de rampes de lancement à des offres d’accessoires masculins en tous genres…

Si l’on ajoute à cela la bataille que se livrent entre eux les monstres de l’e-commerce comme Net-à-Porter qui fait actuellement une percée majeure dans le monde du vestiaire masculin avec Mister Porter ainsi que tout le cirque promotionnel, notamment dans les grands magasins, autour du soi-disant retour du Dandy, nous voyons bien que nous sommes en présence d’un mouvement de grande ampleur et qui n’est pas du simple domaine, si indéfinissable soit-il, de la tendance passagère…

Alors bien sûr, nous ne pouvons que nous réjouir de cette avalanche de nouvelles offres qui, indépendamment de leur qualité (et surtout de leur légitimité), a au moins pour effet positif immédiat d’attirer l’attention de nombreux hommes sur les bienfaits indéniables d’une vie plus élégante.

Nous qui, il y a moins de 5 ans, plaidions dans un presque-désert en compagnie d’une petite dizaine de blogs et de fora en Europe et aux USA, aurions en effet mauvaise grâce à ne pas nous réjouir, quelques années seulement plus tard, de l’arrivée soudaine et massive de ces oasis d’élégance masculine promettant tradition, confort et flamboyance à une nouvelle génération d’assoiffés de style.

Pourtant, au risque – assumé – de passer pour un rabat-joie ou pour le père Fouettard de service, je ne peux m’empêcher de mettre quelques bémols à cette grande farandole médiatique. Avec deux questions-clés :

Comment faire en sorte que cette promesse d’eau et d’abondance stylistique pour tous ne soit pas un simple mirage passager, si détaillé et luxuriant soit-il ?

Et comment s’assurer que les vrais artisans (au propre comme au figuré) de cette révolution ne se fassent pas, au final, laminer par les machines infernales du marketing et de la communication (notamment des grands groupes), qui tournent actuellement à plein régime et qui se livrent à une orgie sémantique autour de tout ce qui touche le gentleman et son faux-ami anachronique, le dandy ?

Ou, pour le dire autrement, comment faire en sorte que les « men of the cloth » et  les « o’mast », qu’ils soient tailleurs ou bottiers, restent aux commandes du mouvement sartorial dont ils sont les véritables inspirateurs, pour ne pas dire les héros ?

Car même si l’on peux considérer, d’un certain point de vue, les rachats spectaculaires de Brioni par PPR (aujourd’hui Kering) et, plus récemment, de Loro Piana par LVMH, comme des bonnes nouvelles laissant présager de belles années à venir pour l’élégance masculine classique, il est important de rappeler que ces mouvements de concentration ne se font jamais sans dommage pour les savoir-faire qui ont invariablement tendance à se diluer et à se lisser, et ce, malgré une communication autour de leur sauvegarde qui frôle aujourd’hui la propagande.

Pourtant la réalité est implacable : lorsqu’un grand groupe rachète une maison de tradition, elle fait invariablement basculer cette dernière dans un univers où les mouches changent d’ânes et où les nouveaux maîtres ont pour noms « contrôleur de gestion », « responsable d’excellence opérationnelle », « acheteur » ou « chef de produit ».

Un univers où les technocrates des achats et du marketing règnent en maîtres et dans lequel les convictions sont extrêmement difficiles à faire valoir et les idées difficiles à faire aboutir (toute personne ayant vécu, même brièvement, dans un grand groupe comprendra de quoi je parle…)

Un univers où la liberté d’expression se réduit considérablement et où le « flair » du créateur a aujourd’hui moins de valeur que la dernière étude de tendances du Boston Consulting Group ou le dernier schéma powerpoint du consultant en image à la mode. Un univers où, plus grave,  la qualité et la « main » d’une matière ou d’un tissu ne feront jamais le poids face à un tableur excel illisible dans un processus de décision.

Bien sûr, ce qui précède ne s’applique pas à toutes les maisons, et il serait malhonnête de mettre tout le monde dans la même malle. Mais c’est un fait : la concentration dilue, à plus ou moins brève échéance, les savoir-faire de la même manière que l’hégémonie des études marketing lisse la création et que la maladie chronique des décisions prises en « comités » tue les vrais artistes qui doivent désormais en permanence justifier leurs choix et montrer qu’ils sont cohérents avec les valeurs et les codes de la marque

Et dans quel état allons-nous également sortir du « tradition-washing » actuellement à l’oeuvre dans nos sociétés, dont l’omniprésence n’est pas sans rappeler le début de l’ère du « green-wahsing » ? A quand les rapports annuels de « sauvegarde des traditions » dans l’arsenal de la communication financière des grands groupes qui rivalisent désormais d’imagination pour s’inventer ou ré-écrire un passé glorieux ?

Allez, je l’avoue. Là je suis un peu rabat-joie car après tout, ce ne sont pas quelques excès de marketeurs en mal de traditions qui doivent venir remettre en question le dynamisme incontestable du secteur. Mais que voulez-vous, je ne m’y fais pas. Quand des marques tout ce qu’il y a de plus industrielles utilisent des images issues de l’art tailleur auquel elles n’entendent rien, cela me fait invariablement penser au film publicitaire d’Areva d’il y a quelques années (avec la musique – excellente – de Royksopp « remind me »), dans laquelle une belle place était faite aux éoliennes, alors que l’entreprise venait simplement d’acheter en urgence, quelques semaines avant la création du clip, une petite entreprise spécialisée dans les moteur d’éoliennes… Le summum du green-washing grotesque et à peine déguisé.

Mais le plus inquiétant dans tout ce cirque autour de la tradition et du « made in chez nous ou près de chez nous » c’est le formidable paradoxe dont personne ne parle mais qui est bien réel : la chute des vocations, en particulier en France, pour les métiers manuels traditionnels et la pénurie chronique de main d’oeuvre (qualifiée ou à former) à laquelle, par exemple, toutes les grandes maisons de Bespoke ont eu un jour à faire face. Donc Made in France, pourquoi pas, mais il serait peut-être aussi bon de se demander… par qui ?

Car la France, pourtant patrie historique des compagnons du devoir, est une fois encore, bonne dernière de la classe dans le domaine de la promotion et de la valorisation des métiers manuels et notamment de ceux qui nous intéressent dans ces colonnes.

Comme le disait très justement Pierre Corthay (lui même compagnon du devoir) dans un passage de « La Beauté du Geste » (le film que nous avons produit pour et avec la Maison Corthay, et qui sera bientôt disponible en ligne), la France a un vrai snobisme concernant les métiers manuels et les parents, même s’ils se vantent (le mot est choisi) d’adorer les artisans et d’être eux mêmes consommateurs de ce genre de produits, préfèrent tout de même que leurs rejetons fassent HEC ou Math Sups. Faut quand même pas déconner…

Mais que va-t-il se passer alors dans le cas, fort probable, où le renouveau du Bespoke tailoring et du soulier sur mesure se confirme et celui, tout aussi probable, où la riche clientèle moyen-orientale et russe s’intéresse pour de bon à cet univers ? Que va-t-il se passer si les grandes Maisons de couture parisiennes – et dans une moindre mesure londoniennes ou napolitaines – ne trouvent plus d’apiéceurs, de tailleurs, de culottiers alors même qu’elles font face à un regain d’activité très net ?

Que va-t-il se passer si les maisons de souliers sur mesure ne trouve plus de bottiers pour traiter l’afflux de nouveaux clients ? Il va se passer ce qu’il se passe toujours dans ce cas : soit un allongement des délais et une flambée des tarifs qui mettra la grande mesure définitivement hors de portée du vulgum pecus, soit le recours à la sous-traitance (à l’étranger) afin de trouver les compétences qui font défaut chez nous. Retour à la case départ.

Il y a donc urgence, en France peut-être encore plus qu’ailleurs, à se poser les bonnes questions en matière de filières de formation et à envisager le « made in chez nous » autrement que par la simple promotion aveugle d’un slogan qui n’est, dans notre domaine, même pas synonyme de qualité dans l’esprit des clients.

Les métiers de l’élégance masculine sont de très beaux métiers, mais il se trouve que les plus intéressants (et valorisants) d’entre eux (coupeurs, bottiers, maroquiniers), demandent beaucoup d’efforts, une période de formation très longue (sans doute proche d’une décennie) et un investissement personnel qui cohabite mal avec le rythme (et les fantasmes) de la société contemporaine.

Alors, la révolution de l’élégance masculine : oasis ou mirage ?

En tous cas nous, on a soif…

Cheers, HUGO